Nog voor de vervening was begonnen, regelde Roelof van Echten op 22 februari 1631 al dat hij een tapper op het veen mocht zetten. Ook regelde hij tegelijkertijd de vergunning om Hollandse en andere bieren te slijten. Bijzonder was dat hij over de bieren geen extra belasting hoefde te betalen. In die dagen was het nog onduidelijk hoe die bevolking eruit zou komen zien. Er was niets geregeld rond de kolonisatie van het gebied. Er zouden in ieder geval turfgravers komen: seizoenarbeiders, die hier tijdelijk zouden zijn. Door de tapperij en het bier werd niet alleen aan de arbeiders betaald, maar kon er ook goed aan hen worden verdiend.
Roelof van Echten had al snel hoog oplopende conflicten met zijn medeparticipanten. De Hollanders maakten het hem in 1636 onmogelijk om met paard en wagen in de gestichte kolonie te komen, omdat hij niet meer over de brug van de Hollanders mocht rijden. Hij moest bij zijn eigen gebied een eigen brug bouwen. Rond 1642 werd deze Noordse Brug (of Adellijke brug) gebouwd, tegenover de door Roelof van Echten gebouwde herberg, Den Claerenberg. De herberg stond op de plaats waar nu het begin van de Raadhuisstraat is. Iedereen die naar Van Echtens gebied wilde, moest over de brug en kwam dan automatisch langs de herberg. Er zal vast eerder bier zijn getapt op het veen, maar dit is de eerste geregistreerde plaats die we daarvan kennen. Den Claerenberg was ook een 17e eeuws bordeel en het enige gebouw in Hoogeveen dat op Roelof van Echtens' eigen naam bekend is.
Het bier kwam in de eerste jaren van elders. Het gewone bier werd vooral gebrouwen bij de Drentse boeren, bijvoorbeeld in Steenbergen en Ten Arlo. Ook kon er bier uit heel Nederland, of zelfs het buitenland, worden ingevoerd en doorgevoerd. Door de beurtschippers (vanaf 1659) was er een verbinding met heel Europa en de rest van de wereld. In de jaren 70 van de 17e eeuw vestigden zich twee bierbrouwers in Hoogeveen: Jan Andries de Vriese en Jan Frericks ten Heuvel. Er zouden er meer volgen.
Het bier van Hoogeveen was beroemd in Drenthe en omstreken. In 1795 verscheen 'De Tegenwoordige Staat van Drenthe', een aardrijkskundig en geschiedkundig overzicht van het gewest. Daarin schreef men:
"In de meeste dorpen en enkele gehuchten brouwt men bier, en stookt men genever. De bieren, die te Meppel en op het Hoogeveen gebrouwen worden, zijn, wegens derzelver deugd, beroemd, bijzonder het Jopenbier van Hoogeveen".
Daarmee hebben we tevens een naam van een biersoort uit de plaats.
Bier was de dagelijkse drank. Bier werd extra geschonken bij begrafenissen, geboorten, vergaderingen en bij bijzonder werk. Dan ging het vaak om 'dun bier', de variant met minder alcohol. In de 18e eeuw werd bier aangevuld met de al genoemde jenever. Hoogeveen kende diverse jeneverstokers, die zowel jenever als brandewijn maakten. Maar ook de thee en de koffie werden vanaf de 18e eeuw populair. Thee en koffie zouden het bier als dagelijkse drank verdingen. .
Natuurlijk kwam er ook drankmisbruik voor, want dat is van alle tijden. De namen van de eerste (mannelijke) bewoners van Hoogeveen, uit de eerste helft van de 17e eeuw, kennen we vooral omdat ze wegens dronkenschap werden geregistreerd door de schulte.
In het gemeenteverslag van 1850 werd gemeld dat in dat jaar sprake was van het 'amoveren' van een brouwerij. Een mooi woord voor verwijderen, slopen. Dat was het voorlopige einde van de laatste Hoogeveense brouwerij. In 2015 wordt een nieuwe brouwerij geopend. Onder de naam 'Jonge Beer' opende Jan de Vries een bierbrouwerij in Hoogeveen. Jan de Vries heeft ook de publicatie "De bierbrouwers van Hoogeveen (1672-1850)" op zijn naam, een prachtig overzicht van onze brouwersgeschiedenis. Brouwerij De Jonge Bier ontwikkelt haar eigen bieren en heeft ook eer een Hoogeveense variant van het jopenbier uitgebracht.